Sagaen om dramakortet
10 år med populær billettløsning: – Dramakortkundene er veldig gode ambassadører
TEKST: LARS ARNE LINDLAND
I år er det jubileum for dramakortet som ble lansert av en forventningsfull gjeng i markeds- og kommunikasjonsavdelingen til Rogaland Teater høsten 2016.
– At vi har innført noe nytt som beviselig fungerer. Det gjør oss glade helt på ekte, sier Pernille Kaldestad, informasjonssjef ved Rogaland Teater, som sammen med salgs- og markedssjef Kirsti Bjerva ser tilbake på ti år med dramakort.
At kortet fungerer er en aldri så liten underdrivelse. I skrivende stund finnes det cirka 4700 stolte innehavere av denne Willy Wonka-aktige gullbilletten som gir deg nærmest ubegrenset tilgang til teaterets egenproduserte forestillinger på Kannikhøyden.
I tillegg til en hel del attåt.
I 2019 ble Rogaland Teater belønnet med Norsk Publikumsutviklings pris i kategorien Forsterker for dramakortet, hvor juryen blant annet la vekt på følgende i sin begrunnelse:
– Kortet senker tersklene for å oppleve nye og ukjente teatertilbud, og stimulerer publikum til å utvide smaken for scenekunst.
Siden har dramakortet blitt en enda mer innarbeidet del av Rogaland Teaters virke, og en viktig måte å opprettholde sterke bånd til sitt kjernepublikum.
Dramakort
Dramakortet er Rogaland Teaters årskort for teateropplevelser. Kortet gir innehaver rett til én billett per forestilling per dag til teatrets egne produksjoner. Dramakortet/Dramakort UNG koster kr 1500,- / 750,- og gjelder i 12 måneder fra kjøpsdatoen, uansett når på året du kjøper det.
Dansk billettdesign
I årene før dramakortets inntog jobbet markedsavdelingen med utstrakt tilbudsvirksomhet for å trekke til seg flere publikummere, og hadde en abonnementsløsning som ikke fungerte optimalt, ifølge Kaldestad.
–Vi satt igjen med en følelse av å devaluere forestillingene med å sette dem ned i pris. Folk ventet på vinterferietilbud og høstferietilbud, og de som hadde kjøpt billetter tidlig ble litt irritert. Det var ikke helt bra.
Løsningen ble å vende blikket over Skagerrak, til et lite innovativt teater i Allerød, nord for København.
– Vi oppdaget at Mungo Park i Danmark hadde noe som de kalte for årskort, sier Kaldestad om kimen til idéen.
Etter noen møter med daværende teatersjef for Mungo Park fikk de lære mer om hvordan årskortet fungerte, og landet på at dette var en kjempegod idé, også for Stavanger-regionen.
Kongstanken gikk ut på at hvis de kunne få publikummere som gikk én eller to ganger, til å legge inn et ekstra besøk, så ville det være lavthengende frukt som potensielt kunne skape store positive ringvirkninger.
– Vi ønsket å senke terskelen for å oppleve teater. Hvis du skaffet deg kortet, så kunne du være impulsiv og tenke – i dag er jeg ledig, da kjøper jeg en billett og så går jeg på teater. Litt sånn som du gjør på kino, sier Kaldestad.
Hun mener ordningen har skapt et skred i publikumsutvikling når det kommer til hva publikum ønsker å se, og gjort dem modigere når det kommer til å prøve noe nytt.
–Vi har fått tilbakemeldinger ala: – Jeg hadde aldri gått og sett denne hvis det ikke hadde vært for dramakortet, men herregud så bra det var!
Nøkkelkort til nye opplevelser
Salgstallene viser at den gjengse dramakortholder snitter på mellom syv og åtte teaterforestillinger per år.
– Dramakortkundene er veldig gode ambassadører. Det vet vi med sikkerhet, og det aspektet er noe av det vi er mest stolte av med innføringen av denne ordningen. Det skaper en verdifull spin-off-effekt for våre produksjoner. Tidligere var det vanskeligere å opprettholde en grei publikumsmasse på Intimscenen for eksempel, som bevisst setter opp smalere og annerledes stoff. Nå er det ofte utsolgt, sier en stolt Bjerva.
Utsolgt er det ofte også på Ungdomsteaterets forestillinger som ifølge Kaldestad har opplevd en voldsom oppsving i publikumstilstrømning etter at dramakortet ble etablert.
– Å nå de unge voksne er viktig for oss, fordi det er et segment i vårt publikum som ofte faller fra. Som barn blir de tatt med av foreldrene, men når de kommer opp i 16-årsalderen og frem til de er 30, så er det akkurat som de forsvinner ut.
For å tekkes flyktige unge mennesker ble Dramakort Ung lansert i 2023, til halv pris av et ordinært kort. Dette gjaldt for alle mellom 16 og 25, pluss studenter opp til 30 år.
Dialogen med publikum er ikke ensrettet, men åpner for tilbakemelding fra de mest ivrige dramaentusiastene i form av kundeundersøkelser.
– Et år da vi spurte dramakortkunder hvorvidt de ønsket å fornye kortet, fikk vi litt lunkne tilbakemeldinger. Da vi spurte hvorfor, fikk vi tydelig beskjed om at programmet ble for mørkt. Det var det året der den ene dysfunksjonelle familien avløste den andre, og generelt mye dystopi, forteller Kaldestad.
Programmeringen vil alltid ha kunstneriske aspirasjoner i fokus, men Kaldestad håper at tilbakemeldinger fra publikum kan bidra til et mer balansert helhetstilbud.
– Slike kundeundersøkelser er et viktig ledd i å gjøre teateret mer tilgjengelig, og mindre støvete.
For Bjerva og Kaldestad er det åpenbart at dramakortholdere nå har blitt en del av teatrets utvidede familie. Noe som må sies å være en særdeles vellykket bigevinst av noe som startet som et eksperimentelt markedsføringsstunt.
–Vi vet hvor viktig det er, så det er klart at vi må ta godt vare på dem. Det er helt avgjørende for oss, sier Kaldestad som beskriver en før og etter-virkelighet med tanke på fyllingsgraden i teatersalene året rundt.
Slitesterkt konsept
I en dramaturgisk fortellerstruktur, må man selvsagt ha med noen tilsynelatende uoverkommelige skjær i sjøen. Også når sagaen om dramakortet skal gjenfortelles.
Da samfunnet stengte ned under koronapandemien i 2020, kom den største prøvelsen for ordningen.
– Det kunne egentlig gått rett i dass. Når folk ikke får det de har betalt for, så kan de bli misfornøyde og forsvinne fort. Da kan det bli veldig tungt å bygge opp igjen. Vi hadde lynfokus på å holde på flest mulig gjennom hele pandemien, sier Kaldestad som hadde hovedansvaret for informasjonsflyten i en krevende periode.
Etter pandemien hadde Rogaland Teater om lag 700 færre dramakortabonnementer enn før, men ordningen overlevde og beviste at den var kommet for å bli.
I 2026 fremstår dramakortet som en åpenbar solskinnshistorie, men det betyr ikke at de som jobber med det i det daglige slapper av med laurbærkransen plantet på hodet.
– Det er mye som er utsolgt, men det er ikke sånn at det gjelder absolutt alle forestillingene på Rogaland Teater. Vi kan ikke trylle heller, sier Kaldestad.
Grovt regnet står dramakortkundene for 30 prosent av det totale billettsalget.
Basen av “husets venner” utgjør et grunnbelegg med eventyrlystne publikummere som skaper en uvurderlig forutsigbarhet i driften.
– Det betyr ikke at vi skal bli late med tanke på å jobbe med salg og kommunisere hva vi holder på med. Det må stadig utvikles for å få med flere, og beholde de vi har, sier Bjerva.
Noen av “ekstragodene” som bakes inn i dramakortet er invitasjon til sesonglanseringer, arbeidsgrupper med publikum, prøveforestillinger, forkjøpsrett og tilbud fra andre kulturinstitusjoner, for å nevne noe.
– Hvordan har dere tenkt å feire 10 år med dramakort?
– Godt spørsmål! Vi må hive oss rundt og finne en smart markering. Ta med i saken at det fort kan skje noe spennende. Vi må invitere dem med på et eller annet, avslutter en entusiastisk Kaldestad.
